奢侈品牌到底为啥突然都开始追着区块链和Web3跑了，是不是另有隐情？

最近一两年，如果你稍微留意一下奢侈品界的新闻，会发现一个挺有意思的现象：那些以前给人感觉高高在上、历史感厚重的顶级大牌，像路易威登（Louis Vuitton）、古驰（Gucci）、普拉达（Prada），甚至包括运动潮牌耐克（Nike），都一窝蜂地开始搞什么NFT数字藏品、搭建虚拟世界、发行数字护照，这事儿看起来有点违和，一群卖几万块包包和衣服的，怎么突然对虚拟世界里的图片和代码这么上心了？难道真是钱多得没处花，赶个时髦？其实背后还真不是一时冲动,而是有着一套应对新时代生存危机的算盘。

最直接也最紧迫的原因，就是打击假货，假货问题可以说是奢侈品行业的心头大患，每年损失的金额是天文数字，根据麦肯锡公司的分析，假冒商品每年给全球奢侈品行业造成的损失高达数百亿美元，传统的防伪手段，比如镭射标签、序列号什么的，造假分子早就能仿得以假乱真了，而区块链技术最大的特点就是“不可篡改”和“可追溯”，简单说，就是给每一件实体商品，比如一个包或一块表，配上一个独一无二的数字身份证（也就是NFT），这个身份证记录了它从出生（生产线）、到经过各级经销商、最后到消费者手里的每一个步骤，消费者用手机扫一下，就能看到这个包的“前世今生”，假货根本没法复制这套数字记录，贝恩咨询公司在2022年的奢侈品报告中就指出，区块链技术有潜力从根本上改变奢侈品的防伪和溯源方式，拥抱区块链首先是一场用高科技武装起来的“打假战争”。

是为了讨好年轻的新贵客户，现在能买得起奢侈品的，除了传统的有钱人，越来越多的是在互联网和数字文化里长大的千禧一代和Z世代，这帮年轻人，很多是玩着游戏、看着动漫、混着社交媒体长大的，他们对数字资产和虚拟身份的认同感，有时候甚至超过对实体物品的迷恋，他们愿意花钱买游戏皮肤，买NFT头像，觉得这能代表自己，奢侈品品牌多精明啊，它们发现，光在现实世界里树立高大上的形象不够了，还得跑到年轻人聚集的虚拟世界里去刷存在感，让玩家在游戏里给角色穿上品牌的虚拟衣服，或者发行限量的数字藏品，这既是卖钱，更是一种酷炫的营销，这就像《华尔街日报》在一篇报道中提到的，奢侈品牌正在积极进军元宇宙，目的是与下一代消费者建立联系,并在数字世界中占据一席之地。

这是一个讲新故事、创造新体验的绝佳机会，奢侈品卖的从来不只是产品本身，更是一个梦，一段历史，一种专属感，区块链和Web3技术恰好能给品牌提供讲新故事的素材，通过NFT，品牌可以赋予产品新的互动体验：买一件实体商品，附赠一个同款NFT，这个NFT未来或许能让你解锁专属活动、获得新品优先购买权，甚至参与品牌的设计决策，这种“数字孪生”的概念，把一次性的买卖变成了一个长期互动的关系，法国奢侈品巨头LVMH集团很早就推出了AURA平台，利用区块链技术追踪产品真伪，并探索为消费者提供独特的数字体验，这就像是把会员体系升级到了一个全新的维度,增强了客户的忠诚度。

还有一个不能明说但很重要的原因：试探和布局未来，Web3、元宇宙这些概念虽然现在看起来还有点虚，有点像早期的互联网，但谁也不敢保证它不会成为下一个颠覆性的平台，这些嗅觉敏锐的奢侈品牌可不想重蹈一些传统行业在互联网时代初期被甩下的覆辙，它们现在投入一些资源去尝试，哪怕暂时不赚钱，也是一种“交学费”，是为了在未来可能到来的数字世界中提前卡位，占住山头，路透社在相关报道中分析认为，奢侈品牌对数字资产的兴趣部分源于一种恐惧,即害怕错过下一个重大的技术转变。

综合来看，奢侈品牌扎堆追区块链和Web3，绝不是简单的跟风炒作，它是一场结合了现实打假需求、争夺年轻消费者、升级品牌叙事、以及布局数字未来的综合性战略行动，背后是行业面对假货泛滥、客户代际变迁和技术浪潮更迭这三大挑战的积极应对，可以说，它们不是在追逐虚无缥缈的概念,而是在为下一个十年的生存和发展下注。